Kan Genesis virkelig konkurrere med Mercedes-Benz, BMW og Audi – eller vil den lide samme skjebne som Infiniti? Hvorfor 2022 kan være et avgjørende år for Hyundais premium-merke i Australia

GV70 mellomstore SUV er Genesis Australias viktigste modell.

Det kan sies at forventningene var lave da Hyundai først spunnet ut Genesis som sitt eget luksusmerke i Australia.

Tross alt falt det sørkoreanske merkets beslutning om å lansere et eget luksusmerke sammen med den langsomme og smertefulle fiaskoen til Nissans eget forsøk på Infiniti.

Til tross for markedsføringsteamets beste innsats, ble enhver optimisme om Genesis dempet av det faktum at de lanserte G70- og G80-sedanene, typene biler som til og med luksuskjøpere forkastet til fordel for SUV-er.

Men å snakke med innsidere på det tidspunktet avslørte selskapets langsiktige visjon og ga litt håp for fremtiden.

Selv om det ikke var offentlig kunngjort, var det en følelse av at G70/G80-paret var en "myk lansering" for merkevaren, som banet vei og hjalp det nye merket med å stryke ut eventuelle knekk før de viktige nye SUV-ene kommer.

Og de har ankommet, og den store GV80 og den mellomstore GV70 har nådd utstillingslokalene de siste 18 månedene. Salget forbedret seg tilsvarende i 2021, med Genesis-salget opp 220 prosent i fjor, selv om det er lett å se stor vekst fra et så lite antall.

Genesis solgte 229 biler i 2020, så de 734 bilene solgt i 21 var en stor økning, men fortsatt beskjeden sammenlignet med salget til de "tre store" luksusmerkene - Mercedes-Benz (28,348 salg), BMW (24,891 salg) og Audi (16,003 XNUMX).

Alle i eller utenfor selskapet som virkelig forventer at Genesis skal konkurrere med den tyske trioen lurer seg selv. Så hva er et realistisk mål for Genesis i 2022 og utover?

Det mest åpenbare målet er Jaguar, det etablerte premiummerket, som hadde et skuffende 2021 med bare 1222 solgte biler. Hvis Genesis kan klare det på 22, bør det sette et mellomlangsiktig mål om å komme nærmere merker som Lexus og Volvo, som begge solgte litt over 9000 kjøretøy i fjor.

Å nå begge disse målene vil kreve vedvarende vekst, og det er derfor 2022 er så viktig. Hvis merkevaren stopper opp og mister fart i år, kort tid etter lansering, vil det gjøre videre fremgang mye vanskeligere.

Det er derfor Genesis Australia har valgt en "sakte og jevn" tilnærming med begrensede forhandlere (kalt studioer) og prøvekjøringssentre. Det er for tiden bare to Genesis Studios, ett i Sydney og ett i Melbourne, med prøvekjøringssentre i Parramatta og Gold Coast, med planer om å åpne snart i Melbourne, Brisbane og Perth.

I stedet for å investere millioner i offline-forhandlere som ikke er nødvendige for et relativt lite utvalg, har Genesis Australia bestemt seg for å fokusere på en kundeservicemodell som vil prøve å skille den fra større merker.

Concierge-tjenesten "Genesis to you" er midtpunktet i dette konseptet: selskapet leverer testkjøretøyer til interesserte parter i stedet for å tvinge dem til å komme til forhandlere. Samme tjeneste tar også imot og leverer biler for planlagt vedlikehold, hvorav de første fem årene er inkludert i kjøpesummen på bilen. 

Det ville være nesten umulig for større luksusmerker å tilby en slik personlig service, og det er derfor Genesis for tiden bruker sin lille størrelse til sin fordel. Men han kan ikke være liten for alltid. Merket har gjort det klart at målet er å til slutt vinne 10 prosent markedsandel uansett hvilket segment det konkurrerer i.

For øyeblikket er den best ytelse modellen i dette scenariet G80 sedan, som står for 2.0 % av det store luksussedanmarkedet, et av de minste segmentene i landet.

SUV-er har det ikke mye bedre, med GV70 som har en andel på 1.1 % av sitt segment i 2021 og GV80 har en andel på 1.4 % sammenlignet med konkurrentene.

Det kommende året blir en avgjørende test for Genesis-merket og GV70 spesielt. det var alltid forventet å være merkets mest populære modell, så det første hele året på salg vil være en indikasjon på hvor godt Hyundai blir mottatt i luksussegmentet.

Det viktigste er imidlertid at Genesis ikke kan gå i samme felle som Infiniti, som var et matt produkt og et forvirrende markedsføringsbudskap. Den skal gjøre seg kjent og tilby konkurransedyktige modeller, selv om de selges i mindre volum.

Heldigvis for Genesis vil den ha tre nye modeller i år – GV60, Electrified GV70 og Electrified G80, som alle kommer i andre kvartal. 

GV60 er Genesis-versjonen av Hyundai-Kias "e-GMP" EV, så den er nært knyttet til både Hyundai Ioniq 5 og Kia EV6, som begge ble utsolgt umiddelbart. Dette tvinger Genesis til å gjøre det samme, fordi det ikke ville være veldig bra for et premiummerke å kjempe mot en oppgave som de vanlige merkene enkelt håndterte.

Det samme gjelder den elektrifiserte GV70. Etterspørselen etter elektriske kjøretøy er økende, og Genesis har lenge sagt at fremtiden er elektrisk, så den må presse sine batteridrevne modeller aggressivt i 2022, selv om Electrified G80 vil være en nisjemodell gitt begrenset interesse for sedaner.

Kort sagt, Genesis har ingrediensene det trenger for å være et vellykket luksusmerke i de kommende årene, men det vil måtte fortsette å vokse i år eller risikere å miste veien.