Når klienten din liker adblock mer enn deg

Vi har lenge visst om fenomenet med å flytte oppmerksomheten til annonsører og pengene deres mot Internett og digitale medier. De siste årene er imidlertid signaler om at digital annonsering ikke lenger kan fungere stille. Dette skyldes det faktum at populariteten til ulike mekanismer som blokkerer innholdet øker.

I følge forskning i USA støtter 38 % av voksne Internett-brukere blokkering av annonser. I Polen, enda mer, fordi ved slutten av 2017 var dette tallet 42%. I november 2018 publiserte Association of Internet Industry Employers IAB Polska en rapport om omfanget av annonseblokkering på hjemmenettet. Han viste at antallet blokkere i vårt land har økt med så mye som 200% på fem år, og blant PC-brukere overstiger det allerede 90% (1)! I smarttelefoner og nettbrett er blokkeringsprosenten mye lavere, men den vokser.

Annonseblokkering er bare en del av problemet, og til og med resultatet av en kombinasjon av årsaker til nedgangen i effektiviteten til reklame og markedsføring i tradisjonell forstand (2). En av grunnene til at denne virksomheten trekker seg tilbake er generasjonsskiftet og mentaliteten til yngre mottakere i kjølvannet av teknologiske endringer.

Zetaene vil ikke ha publisitet

Ifølge en Bloomberg-studie, den såkalte Generasjon Z (dvs. personer født etter 2000 - selv om 1995 ifølge noen kilder allerede er et vendepunkt), bør det i år overstige antallet årtusener (født på 80- og 90-tallet), og nådde rundt 32% av den totale befolkningen i utviklede land. Denne informasjonen har åpenbart en sterk forretnings- og salgsfremmende tone, som igjen også har en dyp innvirkning på media, Internett og sosiale plattformer. Millennials har en estimert kjøpekraft på 65 milliarder dollar, ifølge analysefirmaet Nielsen, som nå er under de 100 milliarder dollar Zeci kan bruke på kjøp.

Det har vært mange analyser som forsøker å fange opp behovene til generasjon Z. I media (i dette tilfellet tilsvarer internettmediene), først og fremst leter de etter sterkt personlig opplevelse, med veldig sterk vekt på personvern. Et annet fenomen som skiller denne generasjonen fra tidligere er at dens representanter de foretrekker underholdning fremfor forhold. Dette er hva studien viser, som ser ut til å bli bekreftet av nettsidene de valgte, spesielt TikTok. Deres holdning til tradisjonell reklame er illustrert av populære memer, som for eksempel parodiannonsering på sosiale nettverk, stilisert som gamle avisannonser (обложка).

Kommunikasjons- og informasjonsplattformene foretrukket av denne generasjonen beskrives av eksperter som "Flyktig" (). Et eksempel på en slik tjeneste er Snapchat, en applikasjon for å sende videoer og bilder som er tilgjengelige for visning i ikke mer enn 60 sekunder.

Når det gjelder denne generasjonen, er det ganske vanlige fenomener som er ugunstige for mediene som tradisjonelt lever av reklame (dvs. nettsider). Unge forbrukere er mer villige til å bytte til tjenester og tjenester. brukerfinansiert (for eksempel Netflix eller Spotify), og forlater den tradisjonelle reklamemodellen. Ungdom søkte annonseenheter i massiv skala. Dette betyr imidlertid ikke så mye ønsket om å «lure» utgivere, som noen gjerne vil se det, men en fullstendig avvisning av den tradisjonelle medieannonseringsmodellen. Hvis en utgiver beordrer at annonseblokkeringsmekanismen skal deaktiveres slik at brukeren kan navigere til innholdet, er det mer sannsynlig at unge velger å ikke vise det. På resultatregnskapet vinner ad utelatelse.

Annonsemodellen for nettmedier, som dukket opp for to tiår siden, var stort sett den samme som den gamle finansieringsmekanismen. Tidligere var en avis billig fordi forlagene tjente penger på reklame. TV og radio var gratis (pluss et abonnement, selvfølgelig), men du måtte tåle annonser. Tekstene på portalen kunne leses, men de irriterende bannerne måtte fjernes først. Over tid har annonsering på Internett blitt mer og mer aggressiv og vedvarende. Eldre Internett-brukere husker sannsynligvis situasjoner da det var nesten umulig å legge merke til teksten på grunn av popup-animasjoner og videoer. Å lukke dem før de «spilte» var vanskelig, og noen ganger ikke mulig i det hele tatt.

Drevet av støyende, påtrengende reklame, ser mediemodeller nå ut til å mislykkes. Modeller er ikke mediene selv, for det kan ikke utelukkes at sistnevnte vil finne andre måter å tjene penger på aktivitetene sine. Imidlertid slutter El Dorados annonser tilsynelatende fordi brukere har gjort opprør mot annonsene.

I motsetning til hva mange tror, ​​er ikke unge mennesker bekymret for dette i det hele tatt. abonnementssystemerselv om blant innholdet de er villige til å betale for, er det ingen artikler, ingen rapporter, ingen journalistikk, som tradisjonelt tilbys av media. Med Spotify kan du kvitte deg med videoer for en liten avgift. Med Netflix kan du betale en abonnementsavgift for å se hva du måtte ønske. Dette tilbudet passer brukere.

2. Redusert effektivitet av reklame

Informasjon og dekning i stedet for reklame

Det er også et problem med selve annonsen. Ikke bare har de gamle modellene for å lage og selge medier sluttet å fungere, men den tradisjonelle redigeringen av reklame som media levde så godt av, opplever sin egen lille apokalypse.

Howard Gossage, en fargerik karakter i reklamens gylne æra på 60-tallet, ble kjent for setningen: "Folk leser det de er interessert i. Noen ganger er det en reklame.

Mange kommentatorer mener at denne setningen inneholder nøkkelen til å forstå effektiviteten av reklame. Må være interessant for mottakerenog ikke egoistisk, som dessverre ofte skjer. Annonsører bør også huske på det publikum endres over tid. En teknikk skapt primært av reklame- og markedsføringsverdenen for å fange opp endringer i påfølgende "generasjoner" bør bidra til å skape tiltenkte virtuelle mottakere av reklamebudskap.

I den «gamle» verden før Facebook og Google fantes det ingen effektive, billige måter å nå folk som var på utkikk etter nisjeprodukter og tjenester. Vellykkede selskaper tilbød produkter rettet mot allmennheten og annonserte med forventning om en massemottaker - hundretusener, millioner av mennesker på en gang. Vellykkede mediereklamekampanjer fra forrige epoke ble typisk målrettet av store restaurantkjeder (som McDonald's), bilprodusenter, hypermarkeder, forsikringsselskaper eller forbrukervaremerker drevet av store masseselskaper.

Å gå inn i den moderne tid, hvor Internett har erstattet den tradisjonelle detaljhandelsmodellen med butikker og kjente merkevarer, har betydelig forkorter avstanden mellom kjøper og selger og fjerner ulike barrierer, for eksempel geografiske. Internett har gitt kjøpere og selgere enestående tilgang til hverandre. I dag har et selskap som tilbyr en spesifikk nisje-ting en sjanse, ved hjelp av dyktige Internett-verktøy, til å nå alle sine kunder, som er mange. – for eksempel Bevel, som produserer barbersett spesielt for svarte menn. I den gamle verden var det ikke lønnsomt å reklamere for et bestemt produkt for store selskaper og butikkjeder, fordi det viste seg å være for dyrt per solgt enhet. Internett senker denne regningen og gjør markedsføring av mindre vanlige produkter lønnsomt.

Salg og lønnsomhet drives av verktøy og annonsering fra Google og Facebook. Kostnadene ved å skaffe en potensiell kunde er fortsatt lave gitt muligheten for remarketing og kundebevaring gjennom de mange kommunikasjonsløsningene som Internett tilbyr.

Å øke nøyaktigheten av databehandlingen kan til syvende og sist føre til en verden der den enkelte forbruker har rask tilgang til produkter som oppfyller hans biologiske, snarere enn forbrukernes behov. Dette er en verden uten merkevarer og varemerker, fordi i en virkelighet basert på informasjon, ikke reklame, eksisterer ikke konseptet "merketillit". En informert forbruker vil kjøpe det billigste av to identiske produkter. For eksempel vil han vite at den aktive ingrediensen i stoffet er ibuprofen, og Dolgit, Ibuprom, Ibum eller Nurofen er bare markedsføringskonstruksjoner. De vil ta et bevisst valg i hvilken form og i hvilken emballasje de ønsker å kjøpe ibuprofen.

Jo raskere annonsører forstår denne nye verdenen, og jo raskere de slutter å kjempe for å bringe tilbake "de gode gamle dager" i reklamebransjen, jo bedre for dem. Spillet er ikke en andel av fortjenesten til Google eller Facebook, fordi det er mer sannsynlig at internettgigantene ikke vil dele fortjenesten sin. Dette handler om informasjon og data. Og det er denne ressursen, og ikke annonseinntektene, som er monopolisert av internettgigantene. Og siden det overhodet ikke sies at brukerinformasjon og private data kontrolleres og kun skal kontrolleres av Google og Facebook, er det fortsatt noe å kjempe for.

I Trade Innovation Report, som lesere av MT finner i denne utgaven, skriver vi om nye metoder basert på de nyeste teknologiene - AI, AR, VR og - nye metoder for salg, bygge samtaler, styrke relasjoner med enkeltkunder, personalisering av tilbud og mange andre nye metoder for å tiltrekke seg kjøpere. Alt dette kan erstatte tradisjonelle former for reklame og markedsføring. Selvfølgelig må bedrifter lære seg dette, men de har også lært å annonsere effektivt tidligere.